Retorikk handler ikke bare om hva man sier, men også om når og hvordan man sier det. For at en tale skal virke overbevisende, må den tilpasses både tidspunkt, publikum og situasjon. Begrepene kairos og aptum belyser nettopp dette: Kairos peker på riktig timing, mens aptum viser til om språk og uttrykk er passende i konteksten.